Чого хочуть споживачі
СУЧАСНА РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ ЗМІНИЛА ОЧІКУВАННЯ КЛІЄНТІВ
Що саме змінив швидкий темп інновацій?
І як подорожі можуть задовольнити ці нові вимоги за допомогою сучасної роздрібної торгівлі?
На даний момент ми всі визнаємо, що Інтернет все змінив, чи не так? Тож очікування покупців не є винятком. За останні 20 років ми бачили, як Amazon і Alibaba створили тектонічні зміни, які знищили давні, раніше інноваційні компанії, які не стали сучасними. Blockbuster, Sears, Toys 'R' Us...багато успішних брендів не розуміли змін, які їх охопили, або не змогли до них адаптуватися. Навіть за останнє десятиліття інновації пішли бурхливо. І ці швидкі зміни, що відбуваються в Інтернеті, вплинули на те, чого очікують люди: від продуктів, що надходять безпосередньо до споживача, до миттєвого задоволення, а також до фізичних роздрібних торговців. Іншими словами: незалежно від того, де ви знаходитесь або що ви продаєте, у всіх роздрібних торговців є нові вимоги клієнтів, з якими потрібно боротися.
Настав час стати сучасним. І це починається з розуміння того, чого хочуть споживачі. І хто краще нам розповість, як не самі покупці. Ми запитали понад 2000 людей у всьому світі — віком від 18 років — висловити їхні погляди на роздрібну торгівлю, щоб отримати знання для туристичної індустрії. Ось що вони сказали.
СТАТИ СУЧАСНИМ – ЦЕ РОЗУМІТИ ЧАС
Час - наша найцінніша валюта. І це чудовий вирівнювач — ніхто не отримує більше часу за день, ніж будь-хто інший. Отже, усі споживачі однаково зацікавлені в тому, щоб максимально використати свій обмежений час. Сучасна роздрібна торгівля — це не лише пришвидшення роботи (хоча це теж важливо). Йдеться про покращення ситуаціїтому досвід витрачання вашої порції часу є хорошим досвідом. Для роздрібних продавців це може сприяти дослідницькому досвіду, створювати легкий досвід покупки або давати покупцям додаткові способи відчути задоволення від своєї покупки. Це надає варіанти, пропонує речі в потрібний час і задовольняє вподобання. І наше дослідження показує, що споживачі вважають, що саме це робить досвід роздрібної торгівлі значущим, сучасним і тим, до чого вони хочуть повернутися.
ДЛЯ СПОЖИВАЧІВ ЦЕ ОЗНАЧАЄ...
1. ОТРИМУВАТИ ТЕ, ЩО ХОЧЕШ, САМЕ ТОДІ, КОЛИ ХОЧЕШ
Це епоха миттєвого задоволення, коли люди зазвичай хочуть чогось швидше. Ми можемо переглянути весь серіал за один раз. Ми можемо миттєво зв’язатися з ким завгодно в будь-якому місці. Ми можемо отримати готову їжу на тиждень із доставкою до дверей. Обсяг онлайн-покупок різко зріс за останні роки, і зараз 53% здійснюють покупки онлайн щодня або щотижня. Отже, роздрібні торговці повинні розуміти, що люди очікують і цінують негайність.
Фактор «зараз» у покупці
Основною причиною, чому клієнти роблять покупки в Інтернеті, є те, що магазин завжди відкритий (41%) і покупки завжди доступні. Але майже така ж кількість людей (44%) роблять покупки офлайн, тому що мають нагальну потребу. Зрозуміло, що природа «зараз» залежить від того, що ви купуєте і що «зараз» означає для вас — акт купівлі чи акт отримання. Для фізичних товарів це може означати купівлю інгредієнта для страви, яку ви готуєте сьогодні ввечері, проти покупки екзотичної спеції для страви, яку ви плануєте приготувати наступного тижня. Це може означати спробу взуття, а не замовлення та надію. Це бажання робити покупки чи бажання мати? Але деякі речі, як-от великі покупки чи досвід, завжди в майбутньому і часто потребують додаткових досліджень, тому «зараз» збирає те, що вам потрібно для прийняття рішення.
Фактор «зараз» під час перегляду
Люди витрачають навіть більше часу на пошук в Інтернеті, ніж на купівлю — переглядаючи відгуки, шукаючи рекомендації та вивчаючи інші фактори пропозиції. Ми виявили, що 69% споживачів щодня чи щотижня шукають покупки в Інтернеті, і лише 2% ніколи не досліджують покупки в Інтернеті. Перегляд – це спосіб з’ясувати, чого ми хочемо. Іноді це режисура (я хочу новий телевізор), іноді менш (куди мені поїхати у наступну відпустку). Люди витрачають набагато більше часу на дослідження, ніж на купівлю, а це означає, що деякі з їхніх покупок є обміркованими, дослідницькими та потенційно досить складними, іноді з високими ставками та страхом зробити неправильний вибір.
Регулярно купуйте онлайн щодня/щотижня
Пошук/перегляд в Інтернеті
2. ОЦІНКА ЧАСУ (І ГРОШЕЙ)
Оскільки час є нашим найціннішим ресурсом, повідомлення від споживачів чітке та послідовне. Найкращі сучасні роздрібні продавці поважають свій час і гроші, і вони демонструють це в кожній точці шляху до покупки. Ось кілька речей, які споживачі говорять продавцям.
НАЙКРАЩІ СУЧАСНІ РОЗДРІБНІ ПРОДАВЦІ РОБЛЯТЬ УСЕ ПРОСТІШЕ ТА ШВИДШЕ
43% Роблять повернення/обмін легким
41% Винагороджують лояльність
40% Допомогають у виборі фільтрів
29% Персоналізують пропозиції
26% Використовують відео та графіку
«Дайте мені час подумати та свободу змінити свою думку»
При будь-якій покупці є ризик пошкодувати. При великих або складних покупках ризик істотно зростає. Покупці хочуть знати, що їх не вразять, якщо вони передумають або знайдуть щось більш привабливе одразу після натискання кнопки «купити». Споживачі хочуть гнучкості в режимі онлайн чи офлайн, і 29% кажуть, що їх найбільше сперечаються роздрібні торговці, які не спрощують повернення або обмін. Zappos став найбільшим онлайн-магазином взуття, оскільки повністю відмовився від ризику.
«Нагородіть мою вірність і час, проведений з вами»
Кожен хоче почуватися особливим. Найкращі роздрібні торговці показують клієнтам, що вони цінують їхній бізнес, винагороджуючи їх спеціальними пропозиціями або балами, щоб вони поверталися знову — і 41% сказали, що їм подобається, коли їх стимулюють таким чином. Випадковий купон — це добре, але найефективнішим є купон, який адресований їм особисто — або розуміє, чого вони можуть захотіти — від роздрібного продавця, якого вони знають. Ви не можете бути просто випадковим місцем, де вони щось купили одного разу, ваш бренд має щось означати для них, щоб сформувати стосунки, і тоді пропозиції та бали є досить значущими.
«Не витрачай мій час — допоможи мені зробити вибір»
Незалежно від того, чи здійснюють покупки онлайн чи офлайн, люди (звичайно) хочуть, щоб усе було просто. 93% респондентів сказали нам, що найкращі сучасні роздрібні торговці дозволяють легко знайти те, що вони шукають. Занадто великий вибір може бути величезним, тому, хоча клієнти хочуть якомога більшого вибору, вони також хочуть, щоб роздрібні продавці допомогли їм швидко звузити вибір до того, що вони насправді хочуть, причому 40% наших респондентів сказали нам, що їм потрібні чудові варіанти фільтрації.
«Я хочу відчувати себе зрозумілим»
Вони хочуть фільтрації, але вони, здається, не хочуть попередньо підібраних або «персоналізованих» пропозицій в Інтернеті; вони самі хочуть відбирати пропозиції. З 53% наших респондентів, які б надали особисту інформацію в обмін на більш персоналізовані пропозиції, менше половини (48%) вважають, що вони справді це отримують. Люди просто не вірять, що роздрібні торговці добре справляються з персоналізацією. Але, як ми незабаром побачимо, принаймні в одній галузі (ми знаємо, тут багато напруженості), персоналізація є їх найбільшим бажанням.
«Зробіть ваші сайти, програми та магазини легкими для покупки»
Сучасні роздрібні продавці відомі своєю елегантністю, веселістю та легкістю для ока — часто використовують відео чи графіку замість довгого тексту. 47% споживачів оцінили просту навігацію на сайті як ключ до отримання задоволення від покупок і повернення туди для покупок знову. Вони переважно віддають перевагу відео (26%), особливо молоді покупці (31%). Відео може означати багато речей, і змусити людей вибрати відео – це часто вправа в переконливій прозі, але трохи підтягнувшись, стає зрозуміло, що більший звук і відчуття руху є переконливими, і ми бачили, як звичайні роздрібні торговці включали все більше відео в їхній фізичний досвід.
3. ПОВЕРНЕННЯ ВЧАСНО
Чим більше покупка буде частиною вашого життя, тим більше часу ви готові витратити — бажаєте витратити — на її дослідження. Дослідження може бути цікавим. Знаєте когось, хто купив будинок, а потім продовжує відвідувати дні відкритих дверей? Дослідження - це дуже весело. Або це може бути, якщо роздрібні продавці роблять це правильно. Наявність вмісту, полегшення його пошуку, гарантування того, що він надає цінність та інформацію, яку хоче клієнт, дозволяючи їм упорядковувати інформацію, що дозволяє порівнювати, аналізувати, планувати… усе це робить процес дослідження легшим і продуктивнішим. Їм може знадобитися більше часу, щоб купити, але вони почуваються впевненіше, коли це роблять. І якщо ви зможете надати їм все необхідне в одному місці, ви будете поруч, коли дослідження закінчиться й кредитна картка буде видана, а саме там вони вам потрібні.
Клієнти хочуть більше, ніж просто найнижчу ціну
Ми тут не для того, щоб применшити цінність вигідної угоди. Хоча більшість споживачів (54%) сказали, що знайти правильну ціну за те, що вони хочуть, є критично важливим, тут акцент робиться на «за те, що вони хочуть». А це означає, що є й інші міркування. 59% кажуть, що отримати те, що вони хочуть, важливіше, ніж те, що вони за це платять. Вони не ведуть переговори проти себе; вони хочуть найдешевшу версію того, що вони хочуть, і вони не хочуть йти на компроміс зі своїми бажаннями, щоб заощадити кілька доларів.
59%
кажуть, що отримати те, що вони хочуть, важливіше ціни
Без неприємних сюрпризів
Споживачі понад усе хочуть прозорості. Хоча досить очевидно, що міститься в консервній банкі квасолі, деякі продукти важче зрозуміти. Подумайте про те, як важко порівнювати технічні характеристики нового ноутбука, як божевільно знати, чи правильну ціну ви платите за матрац, або скільки варіантів є для сортування покупки подорожей за різними тарифами, включаючи чи виключаючи елементи, які ви насправді не бачите. Споживачі ненавидять це, 90% вважають, що найважливішим є повна прозорість щодо того, що вони купують.
Вибір над кураторством
Ми вже говорили про це раніше: мандрівники не вірять, що кураторство зроблено достатньо добре, щоб позбавити їх рук повного вибору. Вони скоріше потерпають від сортування вибору, ніж дозволять роздрібному продавцю вибрати за них і, можливо, помиляться (78%). Але багато в чому це зводиться до одного, емоційного елементу. Явна більшість (64%) сказали, що якби вони отримали індивідуальні пропозиції від компаній, у яких вони вже купували, вони, ймовірно, купували б у них знову. Це свідчить про те, що відкритість до персоналізації тісно пов’язана з довірою, яка базується на попередньому досвіді покупки, особливо враховуючи, що 80% хочуть отримати пропозиції, які найбільше відповідають їхнім індивідуальним особливостям. Те, про що ви дізнаєтеся, лише якщо спілкувалися з ними раніше.
Правильні речі в правильний час
Хоча широкий вибір є ключовою цінністю, клієнти не хочуть бути перевантаженими з самого початку. Створення візка для покупок схоже на будівництво будинку, воно починається з фундаменту. Бути сучасним означає співпереживати клієнтам під час їхньої подорожі вашими пропозиціями, і наші респонденти сказали нам, що хочуть, щоб сучасні роздрібні продавці пропонували їм те, що їм потрібно зараз, але також надавали більше рекомендацій пізніше (81%).
4. МАТИ НЕОБХІДНУ ПІДТРИМКУ, КОЛИ ПРИЙДЕ ЧАС
Єдиний спосіб робити покупки з упевненістю — знати, що є хтось, хто скаже вам, чи є в наявності потрібний вам продукт, чи виконує він те, що ви хочете, і чи підходить він вам. Хороша підтримка є важливою частиною будь-якого типу роздрібної торгівлі. Але що це означає, коли так багато покупок в Інтернеті? Давайте прояснимо одну річ: незважаючи на затаєні публікації в LinkedIn, підтримка, яку хочуть люди, знаходиться не в метавсесвіті. Йдеться про наявність кількох (справжніх) каналів на вибір і бездоганне їх об’єднання.
Люди знають, як користуватися чат-ботами, але не завжди хочуть
Легко потрапити в суперечку «людина проти робота» щодо обслуговування клієнтів. І знову ж таки, справа не лише в тому, що швидше, хоча для багатьох роздрібних торговців важливо, що дешевше. Йдеться про те, щоб надати людям ту допомогу, яка їм потрібна, щоб з ними можна було легко й ефективно взаємодіяти. Переважна більшість (77%) наших респондентів взаємодіяли з чат-ботами, але існує багато різних типів чат-ботів різної якості, і досвід часто залишає бажати кращого. Лише чверть ваших теоретично «цифрових вихідців» віком 18–41 користуються ними часто.
Молоді споживачі хочуть більше підтримки
Це підводить нас до протиінтуїтивного висновку: молоді споживачі насправді хочуть більше людської підтримки, ніж їхні старші. Три чверті всіх респондентів хочуть мати можливість спілкуватися в прямому ефірі з людиною, і це число досягає 83% у віці від 18 до 41 року. Бачите це — люди тут, щоб залишитися, незважаючи на статті на LinkedIn про ChatGPT. Чат у прямому ефірі оцінили так само корисно, як і телефонний дзвінок, вказуючи на те, що люди просто хочуть спілкуватися по-людськи, незалежно від того, чи це голос або текстове повідомлення.
5. ЧИМ БИ ВОНИ ПОЖЕРТВУВАЛИ ЗАРАДИ КРАЩОГО СВІТУ?
Зміна клімату та стійкість є гарячими темами (в буквальному сенсі), і вони стають обговоренням для сучасних покупців. Надзвичайно близько половини респондентів (49%) кажуть, що вони заплатили б більше за екологічно чистий варіант, тоді як лише 30% не сприймають цю ідею. І хоча люди не завжди будуть голосувати за допомогою свого гаманця, вони готові платити за екологічні подорожі іншими способами.
Сучасні споживачі хочуть прозорості щодо стійкості
Люди хочуть робити екологічно чистий вибір, і вони хочуть, щоб туристичні компанії допомагали їм. Люди розуміють, що транспорт спалює багато викопного палива і що вплив цього є великою небезпекою нашого часу. Це означає, що сучасні туристичні роздрібні продавці повинні бути готовими до впливу на навколишнє середовище. 71% туристів і 80% бізнесменів хочуть отримати більше інформації про вплив викидів вуглецю, щоб допомогти їм оцінити варіанти подорожі.
Хто платить за стабільні подорожі
84% споживачів у віці 18-41 років готові платити більше за екологічні варіанти подорожей. Але справа не тільки в молоді. 55% споживачів віком від 42 років також заплатили б більше за екологічні варіанти подорожей. Майже в усіх відношеннях ті, хто подорожує у справах і на відпочинок, однакові зі споживачами. Отже, ця різниця показує нам, що хоча люди й платять, вони дійсно віддадуть перевагу комусь іншому.
Якщо не гроші, що ще у вас є?
Хоча люди готові заплатити щось за екологічні варіанти подорожей, вони більш готові пожертвувати часом — як ми вже сказали, їхньою найціннішою валютою, але такою, що сама поповнюється. Понад 60% готові їхати довшим маршрутом, щоб заощадити CO2 під час подорожі. Це залежить від вікової групи, і наші результати показують, що 33% людей у віці 18–41 року подорожували б на 2–3 години довше, щоб заощадити CO2, порівняно з 19% людей віком від 42 років. Йдеться не про літаки, які летять повільною смугою, а про зупинки та менш зручні маршрути.
ОТЖЕ, ЯК ПОДОРОЖІ СТАЮТЬ СУЧАСНИМИ?
Поки що ми в основному говорили про роздрібну торгівлю в цілому. Отже, давайте розберемося, заради чого ви сюди прийшли: що все це означає для подорожі? Клієнти хочуть, щоб роздрібні продавці створювали більше цінності — від часу, витраченого на дослідження, покупки, обмін або пошук підтримки, до насолоди результатами своїх зусиль. Постає питання: як туристичні агенції можуть виправдати ці очікування та зробити так, щоб мандрівники відчували себе добре поінформованими, керованими та уповноваженими? Коли виграють клієнти, виграють агентства та постачальники. Усі ми маємо однакові 24 години на добу, тому прагнення раціонально використовувати час — це спільне для клієнтів, агентів і роздрібних торговців.
Ваш бренд має значення – онлайн і поза ним
Як і будь-яке інше, подорожі все частіше купують і продають онлайн. Чи означає це, що офлайн закінчено? Зовсім ні, але він повинен адаптуватися. Офлайн-роздрібні торговці повинні бути в курсі змін, що відбуваються в онлайн-просторі, і пропонувати взаємодію з клієнтами, побудовану на тих самих блоках: прозорість, легкість і повага до часу клієнтів. Створення присутності бренду в Інтернеті також є ключовим, навіть якщо вам потрібно залучити людей у магазин, щоб зробити покупку. Тим часом роздрібні онлайн-магазини також повинні зосередитися на стратегії диференціації , щоб бути впевненими, що вони будуть обраним постачальником, коли люди закінчать дослідження та будуть готові купувати. Усе, що далі, допоможе розбудові бренду.
Прозорість – це все
Ніщо так не витрачає час, як плутанина. Чим більше агентства нададуть інформацію про пропозицію — вартість, що включено чи виключено, як її можна доповнити допоміжними речами — тим менше невизначеності для споживача. Прозорість поширюється на те, як поводиться ваш сайт, як ви повертаєте людям час у їхній день. Задовольняйте їхні потреби в одному місці, зробіть продукти простими для пошуку, сортування та порівняння, зменште кількість кліків, швидко надавайте результати пошуку та, головне, додайте їм впевненості, і ви будете там, де відбувається транзакція.
Кошик має логіку, яку ви повинні поважати
Цілком зрозуміло, що роздрібні торговці хочуть, щоб візки для покупок були максимально заповнені на касі. Але реальність така, що щодо подорожей люди приймають рішення по черзі. Куди піти і коли, де зупинитися, що робити, що їм потрібно, щоб отримати чудовий досвід. Дослідження подорожей займає багато часу, тому надайте клієнтам усе, що їм потрібно, в одному місці (від пошуку місця призначення до варіантів бронювання), і ви зменшите ризик того, що клієнти будуть переміщатися в іншому місці або випадково вибирати роздрібного продавця.
Зробіть це, надавши їм великий вибір, але зробіть те, що вони шукають, легким для фільтрування та пошуку. Не розраховуйте продати всю подорож за один раз. Коли є покупка, настав час мобілізувати комунікаційні та інформаційні канали, щоб повернути їх, щоб купити у вас наступний товар. Ось тут і з’являється персоналізація. Ми знаємо, що ви їдете до Флоренції, чи можемо ми запропонувати вам знижку на винний тур по Тоскані? Ваші знання з часом стають вашою силою наповнювати менші візки. І так, це також створює відносини з клієнтом (зверніть увагу на тему?).
Покоління Z приходить, і вони хочуть вашої допомоги
Як і в багатьох галузях, подорожі повинні зосереджуватися на тому, що цінують молоді клієнти. Покупна спроможність GenZ зростає до припливної хвилі, і час адаптуватися до них настав. Тому що вгадайте що? Те, що вони хочуть, задовольнить і старих. Не попадіться в пастку, думаючи, що цифрові технології складні для старих і легкі для молодих — GenZ виросла, маючи повну підтримку. Використовуйте відео, графіку та мультимедіа для підтримки прийняття рішень. Надайте вибір із кількох підключених варіантів підтримки, які легко знайти та справді корисні, і ви обслуговуєте як цифрових вихідців, так і їхніх батьків — і добре налаштовуєтеся на перехід від одного до іншого. Також майте на увазі, що молоді люди більш кочують. Подорожі та мобільність є ключовими цінностями для них, тому побудова довірчих відносин між ними та вашим брендом має вирішальне значення.
Єдина різниця між агентами та споживачами…
…по який бік екрана вони сидять. Агенти очікують того, чого очікують споживачі: легкої навігації, здатності сортувати нескінченну кількість варіантів до потрібного продукту, прозорості, яку вони можуть повідомити мандрівникові, поваги до їхнього часу. Технологія також може взяти на себе частину ручних завдань від агентів. А коли справа доходить до якісної підтримки, споживачі найщасливіші, коли вони мають послідовний і об’єднаний досвід з моменту початку перегляду до моменту отримання товару. І ключ до цього полягає в поєднанні 1) даних для забезпечення узгодженого досвіду, 2) технологічного інтерфейсу, який простий у використанні, і 3) вибору людського дотику за потреби, навіть якщо він доставляється в цифровому вигляді.
